「観られると言動は変わる。」言葉よりも行動に着目せよ

一見何の共通点もないようにみえる

物理学とマーケティング

しかし、それら2つを連結させることで面白いことがみえてくる

そう教えてくれたのが、Googleでマーケティングを担当しているダン・コブリーさんです。

様々な分野のプレゼンテーションを見ることができる「TED」の中で、その面白さが語られていました。


Dan Cobley: What physics taught me about marketing

私は学生時代、物理学を専攻していないので公式とかサッパリわかりませんが、それでも面白く視聴することができます。

この動画の中では3つの法則が語られています。

  1. ニュートンの法則(物体質量が大きいとその運動方向を変えるのにより大きな力が必要になる)
  2. ハイゼンブルグの不確定性原理(素粒子の位置と運動量を正確に測定するのは不可能)
  3. 熱力学の第二法則

その3つの法則の中で、2番目の不確定性原理について特に関心を持ったので詳しく書きます。

 

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不確定性原理とは何か?

そもそも不確定原理とは何かという話ですが、これは量子力学における基礎的原理でもあります。

素粒子の位置と運動量を正確に測定することは本質的に不可能というもの

素粒子とは、目で見ることはできない極小さな物質のことです。

例えば、素粒子の位置や運動量を測定するために光(センサー)を当てたとします。

普通だったらそれで”状態”がわかるはずですが、素粒子の場合は異なります。

光の粒子には運動量があるので、光を当てることで素粒子が飛んでしまいます。

なので、元々の位置がわからず正確な測定ができないのです。

測定するという行為自体が粒子の状態を変えて(動かして)しまうので、元々の位置がわからない。

つまり観察するということが状態を変えてしまうのですね。

これがハイゼンベルクの不確定性原理です。

 

街頭インタビューで消費者の言動は変わる

この不可思議な現象は、素粒子だけではなく人間でも起こります。

例えば市場調査の目的で、インタビューがありますよね。

ネットで情報を募る場合もあれば、街頭インタビュー(アンケート)をして直接情報を集める方法があります。

この街頭インタビュー(アンケート)に関して、ハイゼンブルグの不確定性原理において、これらの行為は無意味なものと結論付けられます。

つまり、消費者の声が必ずしも正しくないということです。

ハイゼンブルグの不確定性原理は、”観察されることによって素粒子の状態が変わってしまう”というもの。

これを街頭インタビューに当てはめるなら、”観察されることによって消費者の状態(言動)が変わってしまう”ということです。

素粒子=ターゲットユーザー

測定行為=ヒアリング

こう考えるとわかりやすいです。

 

街頭インタビューであなたは事実を答えますか。

実際に街頭インタビューをされた経験がある人は多いと思います。

  • この製品についてどう思うか。
  • あなたは普段どんなことをしてるか。

質問内容は様々ですね。

質問内容がどんなものにせよ、素直に答える人って少ないのではないでしょうか。

  • 面倒くさいなと思って適当に回答したり
  • 印象が良い答えを書いたり

理由は様々だと思います。

 

Googleで最も検索されているのは「ポルノ」

動画内でこんな話がありました。

例えば、

”日頃からインターネットでポルノを見ているとアンケートで答える人が何人いるでしょうか?とても少ないです”

”しかし、Googleで最も検索されているのはポルノです。”

普段、Googleでどんなことを検索してる?って聞かれて、ポルノだよ!とは答えにくい。

匿名性のアンケートなら、まだ答えやすいと思いますがこれが街頭インタビューだとしたら絶対言えない。

 

真実はいつもひとつ!行動に着目せよ!

観察されると、消費者(相手)の言動は変わってしまいます。

だったら何を信じれば良いのか?

そう思いませんか。

世の中には、言葉と行動が一致している人もいます。

しかし、観察されると消費者の言動は変わってしまうという原則がある以上、マーケティングを例にあげるならば、消費者の発言ではなく、実際の行動を見ることが大事であるとダン・コブリーさんは言っています。

街頭インタビュー(ヒアリング)が全く意味のないものだとは思いません。

しかし、証言のみを信頼するという行為は危険であるということです。

例えば先ほどのポルノの話に関していえば、Googleの数字的データをみれば、ポルノ関連の検索が一番だということがわかります。

ポルノなんて見ないよ!という人の検索履歴を見てみましょう。

真実はそこに隠されていますよ。

検索歴がたくさんあるということは、それだけ多く検索したという行動を示します。

マーケティングに限らず、恋愛においても大事なのは言葉よりも行動だと思います。

人の本音は行動に現れるものです。

 







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